By Leandro Nogueira 
O McFish, um sanduíche aparentemente simples, esconde uma das mais engenhosas estratégias de marketing do McDonald’s. A retirada do sanduíche em 2019, após uma trajetória modesta no cardápio brasileiro, não foi motivada pela falta de insumos ou qualquer outro problema logístico. Na verdade, o McFish apresentava vendas tão baixas que, para cada 400 Big Macs, apenas um McFish era pedido. Essa estatística alarmante revelou um desafio operacional e estratégico.
Diferente dos hambúrgueres clássicos, o McFish exigia um processo de fabricação único. O pão não passava pela torradeira padrão, mas por uma máquina exclusiva. O molho, um tártaro especial, também demandava atenção diferenciada. Até a embalagem era um capítulo à parte, com uma caixa personalizada que quebrava o fluxo da produção em massa. O McDonald’s, mestre da eficiência industrial, estava diante de um sanduíche que, em muitos aspectos, se tornava um incômodo.
A Genialidade da Escassez: Menos é Mais
A solução encontrada foi a de tirar o McFish do cardápio regular e reintroduzi-lo em janelas de tempo limitadas, uma decisão estratégica que reescreveu o destino do sanduíche. Ao fazer isso, o McDonald’s utilizou uma técnica conhecida como “escassez controlada”, que é um dos pilares da psicologia de consumo. Ao invés de oferecer o sanduíche o tempo todo, a rede criou períodos onde ele estava disponível em quantidade limitada, gerando uma corrida frenética dos consumidores.
Em marketing, essa técnica já provou ser incrivelmente eficaz. Em edições limitadas, o McFish viu suas vendas dispararem, criando um fenômeno de “fear of missing out” (FOMO) entre os consumidores. De acordo com estimativas, em seus períodos de retorno, o McFish conseguiu aumentar suas vendas em mais de 500% em comparação com quando estava disponível de forma contínua.
João Branco: O Mestre por Trás da Estratégia
João Branco, que até recentemente ocupava o cargo de vice-presidente de marketing do McDonald’s Brasil, foi um dos arquitetos por trás dessa transformação. Com uma trajetória marcada por campanhas inovadoras, como a “Méqui”, que aproximou a marca de maneira informal e irreverente do público brasileiro, Branco viu no McFish uma oportunidade única. Ele percebeu que, ao retirar o sanduíche das prateleiras e reintroduzi-lo em momentos estratégicos, poderia não apenas evitar o problema operacional, mas também transformar o McFish em um produto desejado.
Sob sua liderança, o McDonald’s no Brasil manteve um faturamento anual de mais de R$ 10 bilhões, e ele ajudou a consolidar a rede no imaginário popular com uma abordagem ágil e criativa, adaptando a marca às peculiaridades do mercado local.
O Império do McDonald’s e o Poder dos Números
A magnitude do McDonald’s é um dos fatores que torna essas decisões ainda mais impressionantes. Com mais de 38 mil restaurantes espalhados por mais de 100 países, a rede serve cerca de 69 milhões de clientes diariamente. Em termos de operação, isso significa que a consistência e a velocidade são essenciais para o sucesso da marca. E é exatamente por isso que a quebra de rotina que o McFish representava era uma questão importante.
Os períodos de disponibilidade do McFish são calculados para maximizar a produção em massa, sem comprometer a eficiência operacional da rede. A decisão de concentrar as vendas do McFish em janelas temporárias faz com que a produção seja feita de forma otimizada e sem as complicações que antes atrapalhavam a linha de montagem. Isso resultou em melhorias operacionais e, mais importante, em uma demanda muito maior para o sanduíche.
O Fascínio por Edições Limitadas: A Fórmula do Sucesso
Essa estratégia de marketing não é nova, mas o McDonald’s a aperfeiçoou com maestria. O conceito de edições limitadas se baseia em uma premissa simples: os seres humanos valorizam aquilo que é escasso. Seja por motivos emocionais ou racionais, o simples fato de algo estar disponível por pouco tempo desperta nos consumidores o desejo de ter, de experimentar, e de não perder a oportunidade.
Estudos de marketing mostram que itens em edições limitadas podem aumentar as vendas em até 200% em relação aos produtos vendidos de forma contínua. A estratégia do McDonald’s com o McFish, portanto, não apenas aumentou as vendas, mas também criou uma narrativa em torno do produto, fazendo com que ele fosse lembrado e desejado muito além de seu tempo no cardápio.
Conclusão: O McFish como Ícone de Desejo
O McFish, que um dia parecia estar destinado ao fracasso, agora é símbolo de uma estratégia magistral de marketing. O que parecia ser um problema — um sanduíche que não se encaixava nas engrenagens da produção em massa — foi transformado em uma oportunidade. O McDonald’s, sob a liderança de João Branco, mostrou mais uma vez que, no mundo dos negócios, às vezes menos é mais. A escassez, o desejo e o timing perfeito transformaram o McFish em um ícone sazonal que continua a despertar curiosidade e paixão entre os consumidores.
Com uma operação global e um faturamento que ultrapassa US$ 23 bilhões por ano, o McDonald’s provou que até mesmo seus produtos mais específicos podem ser reinventados para gerar ainda mais sucesso.