By Leandro Nogueira 
Você já parou para pensar em quantas marcas famosas estão nos armários, banheiros e cozinhas das casas ao redor do mundo? E se disséssemos que duas dessas gigantes multinacionais — Unilever e Procter & Gamble (P&G) — são donas de produtos que você nem imaginava, espalhadas em praticamente todos os cantos da sua casa? O impacto dessas corporações vai muito além dos rótulos que vemos nas prateleiras dos supermercados, estendendo-se ao controle silencioso de categorias inteiras de consumo.
O império invisível: de alimentos a produtos de limpeza
Unilever e P&G, marcas que parecem ter um produto para cada necessidade, são as verdadeiras donas de várias marcas populares no Brasil e no mundo. No Brasil, as duas controlam boa parte do mercado de bens de consumo. A Unilever, por exemplo, é dona de marcas icônicas como OMO, Dove, Rexona e Hellmann’s. Já a P&G tem gigantes como Pantene, Gillette, Oral-B e Pampers. Mas o que pouca gente sabe é que há marcas menos óbvias sob o guarda-chuva dessas empresas. Sabia que Ben & Jerry’s, aquela marca famosa de sorvetes, pertence à Unilever? Ou que Vick VapoRub, que muitos associam aos cuidados infantis, é da P&G?
Essas empresas têm uma fatia significativa de praticamente tudo que você usa no dia a dia. Um estudo realizado em 2023 apontou que, no Brasil, a Unilever é líder no segmento de produtos de limpeza, com mais de 50% de participação no mercado, enquanto a P&G domina o setor de higiene pessoal. A diversidade é tão grande que, sem que você perceba, essas duas corporações estão presentes desde o momento em que você acorda, com cremes dentais e desodorantes, até o final do dia, quando você limpa a casa com detergentes e sabões em pó.
Surpresas no seu carrinho de compras
Alguns produtos que usamos diariamente parecem pertencer a marcas independentes, mas, na verdade, estão nas mãos dessas duas gigantes. Veja alguns exemplos curiosos:
- Maionese Hellmann’s: A marca de maionese mais vendida no mundo é da Unilever, que também detém a Kibon, famosa pelos sorvetes, e o chá Lipton.
- Pantene e Head & Shoulders: Provavelmente, você já usou algum shampoo dessas marcas, que são da P&G. Além disso, a P&G também é dona da Ariel, um dos maiores detergentes do mundo, e da Gillette, que revolucionou o mercado de lâminas de barbear.
- Comfort: A marca de amaciantes é da Unilever e está em milhões de lares. Além de Comfort, a Unilever também possui marcas de cuidados pessoais como Lux, Seda, e Clear.
- Old Spice: Sabia que essa marca de desodorantes masculinos é da P&G? Muitas vezes, as pessoas a associam a uma marca pequena e vintage, mas está sob o império da gigante.
- Ruffles: Sim, as famosas batatas fritas em pacote são da P&G, assim como Pringles foi até 2012.
- Knorr: A Unilever também domina o segmento de alimentos com a marca Knorr, que oferece temperos, caldos e molhos, presentes nas cozinhas de todo o Brasil.
- Vim: O popular desinfetante da Unilever é um exemplo clássico de como a empresa está presente também nos produtos de limpeza.
- Safeguard: Um dos maiores sabonetes antibacterianos do mundo, presente em diversos mercados, é mais uma marca da P&G que talvez você não conhecesse.
Esses exemplos revelam a dimensão e o poderio dessas duas empresas que, além de vender produtos variados, competem ferozmente entre si em praticamente todos os segmentos de mercado.
Como elas conquistaram o mundo?
A estratégia por trás do sucesso global da Unilever e da P&G é semelhante: ambas as empresas apostam em aquisições de marcas menores e em uma diversificação massiva de seus portfólios. A P&G, por exemplo, vendeu sua divisão de alimentos há alguns anos para focar no que realmente traz lucro: produtos de higiene e limpeza. Por outro lado, a Unilever continua investindo fortemente no setor alimentício, além de expandir sua atuação em produtos de beleza e cuidados pessoais. Uma curiosidade interessante é que a P&G detinha a marca Duracell, a famosa fabricante de pilhas, até vendê-la para a Berkshire Hathaway em 2014.
Essas multinacionais não hesitam em adquirir marcas concorrentes. A Unilever comprou recentemente a Sundial Brands, conhecida pela marca de cosméticos SheaMoisture, que fortalece ainda mais sua presença no mercado de cuidados pessoais. Já a P&G adquiriu a marca de beleza First Aid Beauty, ampliando sua atuação no segmento premium de skincare.
Essa segmentação e especialização permitiram que ambas mantivessem suas posições no topo do mercado mundial. De acordo com a consultoria Euromonitor, a Unilever detém cerca de 14% do mercado global de produtos de beleza, enquanto a P&G lidera o mercado de cuidados com o bebê, com 32% de participação.
Concorrência feroz, mas quem pode enfrentá-las?
Embora dominem muitos segmentos, Unilever e P&G não estão sozinhas no mercado. Outras empresas também competem por fatias dos mesmos mercados. A Colgate-Palmolive, por exemplo, é uma das principais concorrentes da P&G no mercado de cuidados orais, com uma fatia substancial com a marca Colgate. No Brasil, a Reckitt Benckiser compete diretamente com a Unilever no setor de produtos de limpeza, com marcas como Veja, Vanish, e Lysoform.
Empresas como Johnson & Johnson também disputam diretamente em vários mercados de cuidados pessoais e saúde. A J&J, famosa pelos produtos infantis como Johnson’s Baby, dá um verdadeiro trabalho para a P&G no mercado de fraldas e cuidados com o bebê, principalmente com a marca Huggies. Além disso, a Henkel, dona da Schwarzkopf e de várias marcas de produtos de limpeza, tem crescido como uma forte concorrente no mercado global.
Polêmicas e controvérsias: O lado sombrio do sucesso
Nem tudo são flores no império dessas gigantes. Tanto a Unilever quanto a P&G enfrentaram polêmicas ao longo dos anos. Um dos casos mais marcantes envolve a P&G, que enfrentou acusações de publicidade enganosa em 2014, quando foi processada por alegar que seu creme dental Crest 3D White poderia remover manchas dos dentes de forma “milagrosa”. A Unilever, por sua vez, foi alvo de críticas pelo uso de ingredientes de origem animal em alguns de seus produtos de beleza, o que gerou revolta em grupos defensores dos direitos dos animais.
Além disso, a P&G tem um longo histórico de debates envolvendo a Gillette, desde a polêmica sobre os preços exorbitantes das lâminas de barbear até críticas por campanhas publicitárias que polarizaram a opinião pública. Outra polêmica envolveu o desodorante Axe, da Unilever, que foi alvo de reclamações por campanhas consideradas machistas, levando a empresa a reformular suas estratégias de marketing.
Um futuro incerto ou ainda mais expansivo?
Com tantas marcas sob seu controle, é difícil imaginar que essas duas empresas possam crescer ainda mais. No entanto, o cenário de consumo global está mudando rapidamente. A busca por produtos mais sustentáveis, naturais e orgânicos está forçando tanto Unilever quanto P&G a se reinventarem. A Unilever, por exemplo, já anunciou que pretende reduzir em 50% o uso de plásticos até 2025 e aumentar o número de produtos veganos no seu portfólio. A P&G, por outro lado, está investindo pesado em inovação tecnológica, como os produtos “inteligentes” que se conectam ao seu celular, como a escova de dentes Oral-B Genius.
Essas gigantes estão se adaptando aos novos tempos, mas a verdade é que, enquanto o mundo muda, uma coisa permanece igual: você vai continuar encontrando produtos da Unilever e P&G em todos os cantos da sua casa. E mesmo que você não saiba, elas já estão lá, no seu shampoo, na sua pasta de dente e até no seu sorvete favorito.